27 Aralık 2010 Pazartesi

Makale Özeti: Introversion-Extroversion and Loud Commercials

Bu çalışmada, Hans J. Eysenck’in kişilik teorisinin dışadönüklük-içedönüklük boyutu ile Daniel E. Berlyne uyarılma düzeyindeki değişiklik ile hazcılık değeri değişikliği arasındaki ilişkisi incelenmektedir. Diğer bir ifade ile Berlyne, dinletilen reklam sesinde bir değişiklik olduğunda kişiliğin dışadönüklük-içedönüklük boyutuna bağlı olarak uyarılma düzeyinde bir değişim olacağını varsaymaktadır.
Radyo ve televizyonlarda ki birçok reklamın ortak özelliği yüksek yoğunlukta uyarıcı; yüksek ses, görüntüdeki hızlı değişiklik, parlak renkler, hızlı hareket gibi değişkenlerdir ve bu değişkenleri kullanarak uyarılma düzeyinde bir farklılık oluşturulmaya çalışılır. Kişi yüksek yoğunlukta uyarıcıya maruz kaldığı zaman, uyarılma düzeyi yükselir, yani daha çok uyarılır.
Berlyne’e göre uyarılma düzeyi arttığı zaman, hazcılık değeri de bir noktaya yükselir. Bu noktayı en üst değer olarak düşündüğümüzde kişi hazcılık değerinin en üst noktasına ulaşır, bu sebeple en üst seviyede zevk yaşamış olur ve bu pozitif bir etkidir. Eğer uyarılma düzeyi yine artmaya devam ederse bu sefer etkisi negatif olur, hazcılık değeri düşmeye başlar ve artık devam eden bir pozitif etki olmaz.
Eysenck insanlar arasında ki davranış farklılıklarını kişilik boyutları teorisine dayanarak açıklamaktadır. Eysenck’in teorisine göre kişiliğin bir boyutu olan dışadönüklük-içedönüklükte; dışadönüklük, sosyal, dürtüsel, partilere gitmeyi seven v.b. olarak tanımlanırken içedönüklük, sessiz, çekingen, dürtüsel olamayan, derin düşünen olarak tanımlanmıştır. Eysenck’in varsayımına göre kişiliğin boyutlarında ki bu değişikliğin temelinde yükselen retiküler aktivasyon sisteminin etkisi vardır.
Eysenck’e göre içedönük bireylerde düşük algı düzeyine neden olan yüksek kortikal uyarılmadır. Bu nedenle yüksek algısal uyarıcıya maruz bırakma içedönük kişinin ürkmesine, geri çekilmesine ya da gerilmesine neden olur. Öte yandan dışadönük bireylerde ise yüksek algı düzeyine neden olan düşük kortikal uyarılma söz konusudur. Bu nedenle dışadönük bireylerin yüksek kortikal uyarı elde edebilmeleri için daha yoğun bir uyarıcıya ihtiyaçları vardır.
Berlyne ve Eysenck’in teorisinin birlemişimden;
Uyarılmış olan içedönük bireyin uyarılma potansiyeli etkisi dışa dönük bireye göre daha çabuk görülür. Daha hızlı en üst hazcılık değerine ulaşır ve zevk alır (pozitif etki). Aynı zamanda uyarılma düzeyi giderek arttıkça hazcılık değeri düşmeye ve zevk giderek azalmaya başlar (negatif etki).
Dışadönük ve içedönük bireyler uyarılma potansiyelinde yükselme olan ve olmayan reklamlara birbirinden farklı tepkiler gösterirler.
Eysenck Kişilik Anketi (EPQ) kullanılıyor. Bu teste göre katılımcılar dışadönük ve içedönük olmak üzere 2 gruba ayrılıyor ve 5 dakika yüksek sesli ve normal sesli reklamlar her iki gruba da dinletiyor.
Hipoteze göre yüksek uyarılma düzeyi içedönüklerde ve dışadönüklerde zıt etki yaratacaktır. Araştırma sonuçları da gösteriyor ki dışadönükler yüksek uyarılma düzeyine içedönüklerden daha pozitif tepki vermişlerdir.
İçedönükler daha düşük uyarılma potansiyelinde daha pozitif cevap veriyorlar ve dinletilen reklamı (yüksek uyarılma olmayan yani normal sesle dinletilen) yaratıcı bulduklarını söylüyorlar.
İçedönük bireyler yüksek uyarılma durumuna hoşnutsuz tepki veriyorlar. Her iki gruba (içedönük-dışadönük) reklam normal sesle dinletildiği zaman reklamdaki ürüne karşı gruplar arasında çok az bir tutum değişikliği gözlemlenmektedir fakat reklamın sesi artırıldığı takdirde dışadönük bireylerin yadsınamaz derecede pozitif tepki verdiği gözlemlenmektedir.

Referans:
Cetola, H. & Prinkey A. (1986). Introversion-Extraversion and loud Commercials. Pschology and Marketing. Vol.3 123-132

Makaleyi özetleyen: Sümeyye Yıldırım

Hiç yorum yok: